碧桂园:3000亿房企如何再突围

在3家年度销售规模已跨越3000亿元门槛的地产“龙头”中,向来低调内敛的碧桂园正蓄势待发,以其一贯信奉的“工匠精神”,准备在中国新型城镇化、现代化的大潮中完成一次新的蜕变。碧桂园:3000亿房企如何再突围

作为一家年销售规模突破3000亿元的巨型房企,碧桂园的“大手笔”几乎随处可见,但它的一些“小心思”,譬如对“工匠精神”的苛求,和对“国家战略”的虔敬,却鲜为人知。

“在工厂里造房子”——最早源自日本的住宅产业化技术,近年来在中国众多大型建筑企业中逐渐得到推广。施工队通常是先在车间内用模具浇筑出预制板,然后再运送到建筑工地进行拼装成套,整个过程就像“搭积木”。

现在,总部位于广东顺德的碧桂园集团(2007.HK)又将这项技术进一步升级:在位于东莞市茶山镇的一个项目工地上,碧桂园首次实现现场一次性完成建筑主体浇筑,“施工过程就像3D打印”。

碧桂园:3000亿房企如何再突围

这项被命名为“SSGF新建造技术成套工法”的技术在提升工程质量的同时,大大减少了建筑垃圾和材料损耗,使施工人力下降三分之一左右,工期也缩短了6到8个月。目前,“SSGF工法”也将在碧桂园集团内部所有适用项目中推广应用。

在行业集中度不断提高的中国房地产业,迄今已有12家房企年度销售规模突破1000亿元大关;而在恒大、万科和碧桂园3家年度销售规模跨越3000亿元门槛的“龙头”企业中,向来低调内敛的碧桂园正蓄势待发,以其一贯信奉的“工匠精神”,准备在中国新型城镇化、现代化的大潮中完成一次新的蜕变。

“过去一年,我们的人才多了20%,生产力翻了一番,成本也大大下降。在生产的各个环节,我们在不断反思如何做到极致。”碧桂园集团董事局主席杨国强对《财经国家周刊》记者说。

这位泥瓦匠出身、逢人便说自己“没什么文化”的“农民企业家”从小就酷爱下象棋,如今闲暇时仍旧喜欢用iPad平板电脑人机对弈。毫无疑问,碧桂园集团正在发生的改变,是他精心布置的一盘棋局。

“造城专家”

碧桂园高层管理人员对《财经国家周刊》记者透露,进入2016年以来,明显可以感受到杨国强希望抓住机遇、再上台阶的迫切心情:“集团开会他会连续发问:为什么找不到更多的项目?是没有市场还是没有项目?是人才不够还是水平不够?”

在杨国强看来,中国房地产依然有足够的英雄用武之地,只要深耕主业,做精做透,即便在逆市,企业也仍然能够生存得很好。“不转型,继续专注于主业。”杨国强说。

公司创立25年以来,碧桂园迄今已累计参与全国400多座城镇的新城新区建设运营。近年,碧桂园一方面开始加强在北上广深等一线城市周边的储备项目,提出未来5年谋划100个“科技小镇”的产城融合发展战略;另一方面又提出“深耕三四五线城市”、紧盯改善型需求、打造当地“劳斯莱斯”等供给侧改革布局战略,深耕新型城镇化的“大网”越织越密。

在中国房地产发展史上,起家于华南的碧桂园曾有过许多业内开创之举,对于推动当时的中国城镇化进程功不可没。

“大盘开发模式”就是碧桂园的创举之一。它改变了此前房地产开发的单一模式,通过住宅、交通、商业和医疗教育等多业态组合的集中成片开发,将住宅建造与城市新区配套和区域经济发展实现联动,使单纯的住宅开发升级为新城运营。正因如此,在房地产业内,碧桂园一向有“造城专家”的美誉。

早在1992年就破土动工的顺德碧桂园坐落于顺德和广州交界处,迄今已持续开发25年,占地面积约6.7平方公里,区域内住宅、酒店、办公楼、商场、医院、国际学校和交通枢纽一应俱全,已发展成为一个“特色小镇”。

碧桂园:3000亿房企如何再突围

位于番禺的广州碧桂园和位于增城的碧桂园凤凰城,是碧桂园在2000年前后开发的两个超级大盘项目。前者使广(广州)佛(佛山)同城的进程迅速加快,曾创下单月销售3000套住宅的纪录;后者则使昔日被称为“西伯利亚”的增城变成了安居乐业的热土,社区总计吸纳了约15万人入住,为增城市的产业导入创造了重要条件,成为中国早期城镇化史上“产城融合”的一个经典案例。

也许是源于碧桂园集团创始人杨国强出身农民的质朴情怀,这家公司的企业文化处处体现出诚实厚道。“希望社会因为我们的存在而变得更加美好”——这几个杨国强亲笔手书的小楷,成为碧桂园集团所有员工名片背后的座右铭。

在多年的开发实践中,碧桂园首创并积淀下来数条商业理念,例如:“给您一个五星级的家”,“让老百姓住上又好又便宜的房子”。碧桂园以其自身商业实践,探索出一条朴素的“农民工市民化”路径,这对于中国新城发展过程中,如何解决“人口的城镇化”都有借鉴意义。

供给侧改革下的“劳斯莱斯”红利

在杨国强看来,始终跟随中国新型城镇化战略是碧桂园此前爆发式增长的根本原因。在未来,这样的战略只能加强不能削弱。

基于这样一种商业信念,碧桂园将未来的市场红利锁定于三四五线城市的改善型住房需求,并提出了相对应的“劳斯莱斯”战略。

杨国强认为“劳斯莱斯”是档次高、品质好的汽车品牌,借用这个名字来形象直观地表达,碧桂园要在当地打造最好的房子,切实保证品质。这种改善型住宅产品以大平层为主。

碧桂园集团总裁莫斌对《财经国家周刊》记者解释说,2016年末我国常住人口城镇化率为57.35%,户籍人口城镇化率为41.2%,发展空间巨大。新型城镇化水平持续提高,自然会带来消费群体扩大、消费结构升级和消费潜力释放,住宅建设有巨大的市场空间。

他认为,新型城镇化为碧桂园提供一块巨大的“蛋糕”。“每个有一定经济和人口基础的小城市都有一群具备经济实力的商人和企业高管,这些人就是‘劳斯莱斯’产品的目标客群。”另一方面,十多年“农村包围城市”发展道路锻炼出碧桂园独特的、差异化的市场生存能力,没有竞争对手的碧桂园更加游刃有余。

在莫斌看来,碧桂园的优势是:一有产品竞争力,户型设计、工程质量、园林绿化、物业服务和综合配套,当地开发商难以匹敌;二有战斗力,全产业链覆盖的模式和高效的执行力让碧桂园可以一马平川;三有龙头企业的资金实力,可以打持久战。

“大部分县城很少有品牌发展商进入,我们没有竞争对手,地方政府也支持我们,对碧桂园来说这部分市场是个蓝海,而不是红海。”碧桂园集团副总裁、湖南区域总裁黎晓林分析:“以湖南为例,如果进入60个县,一个盘做到5亿,就有300亿规模。”

这一片蓝海对碧桂园的战略意义重大。对比恒大2020年6000亿元的销售目标可以发现,未来三至五年内,房地产行业龙头之争将愈加激烈。

碧桂园:3000亿房企如何再突围

截至2016年10月底,“劳斯莱斯”项目当年已销售618.5万平方米,销售金额达445.6亿元。更重要的是,碧桂园所有项目销售均价仅为8186元/平方米,为十强房企中最低,碧桂园一直在兑现“建老百姓买得起的又好又便宜房子”的承诺。

传承“工匠精神”

作为一家年销售规模突破3000亿元的巨型房企,碧桂园的“大手笔”几乎随处可见,但它的一些“小心思”却鲜为人知。

碧桂园:3000亿房企如何再突围

2016年下半年,杨国强完成一项发明:为彻底解决卫生间异味问题,他亲手画图设计,六次改良样品,做出一款防异味效果好的地漏产品。杨国强把这个地漏摆在办公桌上,时刻向高管团队传递他对“工匠精神”的理解。

现年62岁的杨国强认为,“老干妈”陶华碧几十年如一日专心做辣酱,最终成为全民“女神”。房地产行业的各个环节也应该“很好地推敲,让一草一木、一砖一瓦都体现出心思和情怀”。

“杨国强先生是地产公司中唯一如此细致审图的董事长,会细致到一盒纸巾的放置,水龙头和卫生间的门怎么开。”分管设计的碧桂园集团副总裁黄宇奘说。

2016年可谓是碧桂园历史上最特殊的一年,公司业绩突飞猛进,驶入发展的快车道。这种迅猛的发展势头,超出业界想象。从“劳斯莱斯”项目到海外造城,再到科技小镇,种种迹象表明,杨国强带领下的碧桂园,正在进行公司发展史上最大的一次战略布局调整。这对集团管理架构、产品模式、营销策略乃至融资能力提出全方位考验。

这家最早脱胎于几十人建筑施工队的中国南方乡镇企业,在做强做大后,如何完成自身相应软实力的匹配?

“我们还可以做得更好,制约我们发展的是思想和人才。”杨国强说。

为解决人才瓶颈问题,碧桂园从2013年起花大气力开展面向全球的“未来领袖计划”,该计划目前已经招募400多名博士,2017年还将增加300名博士。

碧桂园人力部门负责人表示,公司国内外业务都在迅速发展,需要大量的优秀管理人才。“有从学校毕业两年多时间就做到项目总、区域总及各级管理岗位的未来领袖。”

另外,碧桂园正着力建立更为灵活的人才管理机制。按照目前的政策,当年签约销售超过300亿元、签约利润超过30亿元的区域总裁,可以直接升任集团副总裁,每年根据业绩进行调整。

碧桂园要求,所有新项目必须参与“同心共享计划”,区域、项目团队签字跟投后,方可获取。“碧桂园的激励体系以正向激励为主,价值双享机制让碧桂园人尽其才,激励体系日益显现出强大作用。”碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏表示。

另外,区域总裁在人才招募、奖金发放方面具有高度自主决定权。“碧桂园对区域总充分信任和授权。区域总是区域的最高行政长官,真正实现当家做主,从而驱使区域总站在公司角度考虑问题。”莫斌说。

2016年10月17日召开的高管会议上,杨国强表示,“精品质、高速度、低成本”是碧桂园的核心竞争力。

他表示,在行业内,碧桂园的户型设计、绿化、产品质量都称得上行业的标杆,今后仍要继续发扬工匠精神,保持领先地位。同时,必须更好地管控各项成本;要精于时间效益的计算。

与国家战略脉动

紧跟国家战略、与政策高度耦合是杨国强始终不变的经营哲学。数据显示,截至2016年10月底,碧桂园旗下667个项目中,除去位于大本营广东的234个项目和海外的7个项目,其他全部位于京津冀、长江经济带、东北和西部的国家重点发展区域。

朱剑敏对《财经国家周刊》记者坦言,外界只看到碧桂园实现了3000亿的业绩,但数字只是一个结果。如何与国家战略合拍,并形成共振,才是碧桂园始终在思考、研究并实践的问题。

一个值得关注的现象是,2016年碧桂园不遗余力地开展对新业务的尝试和探索。2016年8月,碧桂园一口气公布了4个科技小镇项目。未来5年,碧桂园计划做100个科技小镇。

碧桂园集团助理总裁、产城发展事业部总经理向俊波对《财经国家周刊》记者表示,科技小镇项目是一项战略性决策,也将成为经济周期的对冲机制和稳定器。

他解释说,随着城镇化深入,地方政府已不再鼓励单纯的房地产住宅开发,而是希望当地能够进入产业发展、创新发展的良性轨道,其中包括产业资源整合导入,企业优势资源互补、交叉分享客户,培育产业生态等。

向俊波认为,碧桂园的科技小镇战略不仅可以发挥碧桂园地产开发、产业运营、商业运营、综合金融等关联业务的协同优势,更可以从根本上解决碧桂园在国内市场产品模式和经营模式的转型升级问题。

“特色小镇是国家新型城镇化、经济结构转型的重要载体,我们会紧紧跟随国家战略,抓住产业机会”,向俊波说。

进入2016年10月,碧桂园海外战略亦骤然提速。

公开信息显示,碧桂园集团与印度尼西亚Credo集团正式签署合作协议,双方将在巴厘岛库塔南部共建一个建筑面积约21.7万平方米的项目。同时在越南、泰国、印度等“一带一路”沿线国家,碧桂园均开始项目洽谈和拓展。

“海外市场目前收入占集团整体收入的比例不大,但这个棋子对碧桂园的整体布局意义重大。”朱剑敏说:“马来西亚项目成功迈出这一步,已经为碧桂园接下来海外战略的实践提供了成熟的复制模板和经验工具箱。”

碧桂园的海外项目业已成为中国企业集群式“走出去”的运营管理服务海外平台,带动国内大批制造业、建筑业、信息产业等相关上下游企业抱团出海,成为中国企业走向东盟乃至世界的桥头堡。

“碧桂园的海外布局不仅很早,更是稳、准、狠。”兰德咨询董事长宋延庆对《财经国家周刊》记者说。而熟悉碧桂园的业界人士表示,多年的发展历程证明,杨国强的棋局里不光有进攻与拼杀,对风险的规避和严格管防,更是这位成功商人的智慧和本能。

据2016年中期业绩发布数据,2016年6月30日碧桂园净借贷比率约为62.6%,同比上升6.3个百分点,但在风险控制线之下;而碧桂园平均借贷成本是5.76%,同比下降了131个基点,也大大低于其他同行的融资成本。

《财经国家周刊》记者了解,截至2016年6月底,碧桂园尚有 327 亿人民币等值的外债,约占其债务总额的 34%,为进一步改善融资结构,2016 年内,碧桂园用销售回款还清了成本高达 9 个点的永续债。“公司会适当降低美元债的比例,并且已经采取外汇对冲的方式,对冲了80%的美元债。”碧桂园财务资金中心副总经理左莹回复《财经国家周刊》记者称。

快速扩张的战略并没有打乱碧桂园在获取土地上的节奏和标准。碧桂园发布的公司通讯显示,2016年碧桂园国内获取土地414宗,预期建筑面积约8752万平方米。其中,属公司权益所有人的预期建筑面积约6381万平方米,平均地价约2008元/平方米。这个地价相当于2016年售价的四分之一,安全指数较高。

“在充满变数的市场,过硬的内在素质永远都有机会”,杨国强说。

来源:
日期:2017-03-15